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企業(yè)客戶的規(guī)劃之一：sf6回收裝置企業(yè)客戶目標(biāo) |
| 發(fā)布時(shí)間：2019/6/6 |
| 我們主要可以通過三種方法使公司得到有機(jī)發(fā)展——獲取新的sf6回收裝置企業(yè)客戶、保留已有sf6回收裝置企業(yè)客戶或者使已有sf6回收裝置企業(yè)客戶產(chǎn)生更多的收入和利潤(rùn)。但是，我們的精力和資源到底應(yīng)該集中在哪個(gè)方面呢?應(yīng)該如何確定其優(yōu)先次序呢?為公司創(chuàng)建利潤(rùn)樹是解決這個(gè)問題的簡(jiǎn)單而有效的辦法。 第五章基于sf6回收裝置企業(yè)客戶的規(guī)劃 利潤(rùn)樹可以從根本上體現(xiàn)出流向公司的利潤(rùn)分枝，并且可以使關(guān)鍵的瓶頸凸顯出來，有助于識(shí)別關(guān)鍵的sf6回收裝置企業(yè)客戶目標(biāo)。下面的案例研究將幫助我們對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行解釋。 長(zhǎng)榮信托的案例 20世紀(jì)90年代中期，長(zhǎng)榮銀行(Evergreen Bank)是加拿大一家特許銀行，長(zhǎng)榮信托(Evergreen Trust，ET)是其分公司。和多數(shù)信托公司一樣，ET的營(yíng)業(yè)范圍超過了其分支項(xiàng)目，為其sf6回收裝置企業(yè)客戶提供各種服務(wù)。這些服務(wù)主要可以分為兩種類型——即時(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)(如投資管理)和延期付費(fèi)業(yè)務(wù)(如被指定為遺囑執(zhí)行人)。對(duì)于即將到來的新一年，長(zhǎng)榮信托和長(zhǎng)榮銀行都有各自的具體目標(biāo)(如達(dá)到一定的股本回報(bào)率)。但是，為了實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，應(yīng)該采用哪些具體的計(jì)劃呢?這就是ET營(yíng)銷主管的任務(wù)。從推出新的產(chǎn)品和服務(wù)到提高銷售傭金，營(yíng)銷主管可以關(guān)注的計(jì)劃有很多。然而，如果對(duì)利潤(rùn)瓶頸沒有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，要進(jìn)行這些決策是非常困難的。利潤(rùn)樹的指導(dǎo)作用就可以在這個(gè)時(shí)候體現(xiàn)出來。 在內(nèi)部數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷主管創(chuàng)建了如圖5—2所示的利潤(rùn)樹。要建立利潤(rùn)樹，就必須對(duì)潛在sf6回收裝置企業(yè)客戶在組織中的各個(gè)階段進(jìn)行追蹤，以發(fā)現(xiàn)sf6回收裝置企業(yè)客戶是如何為公司產(chǎn)生利潤(rùn)的。這個(gè)過程也會(huì)為你呈現(xiàn)出各個(gè)決策點(diǎn)。我們研究一下ET的利潤(rùn)樹，看看ET已經(jīng)做出了哪些隱含決策，并找出利潤(rùn)瓶頸的所在。ET做出的第一個(gè)隱含決策是將其市場(chǎng)定義為長(zhǎng)榮銀行的現(xiàn)有sf6回收裝置企業(yè)客戶，數(shù)量約為300萬(wàn)。用這種方式來界定市場(chǎng)是毫無道理的。比方說，你可以把所有加拿大人、所有北美洲人或者全世界的人看作潛在市場(chǎng)。顯而易見，在如何界定市場(chǎng)這個(gè)問題上需要進(jìn)行權(quán)衡。一個(gè)更為廣泛的市場(chǎng)界定可以涵蓋更多 sf6回收裝置企業(yè)客戶終身價(jià)值 數(shù)量的潛在sf6回收裝置企業(yè)客戶群，但也會(huì)有目標(biāo)不集中帶來的風(fēng)險(xiǎn)。公司做出的第二個(gè)決策是將其目標(biāo)市場(chǎng)定義為投資資產(chǎn)在30萬(wàn)美元以上的sf6回收裝置企業(yè)客戶，這些sf6回收裝置企業(yè)客戶只占其限定市場(chǎng)的10％，也就是30萬(wàn)。 資產(chǎn)的最低回報(bào)率如果定得比較高就會(huì)限制目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模，但如果定得比較低又會(huì)縮減單位sf6回收裝置企業(yè)客戶的平均潛在價(jià)值。這些目標(biāo)sf6回收裝置企業(yè)客戶是由銀行職員介紹給ET的。目前的介紹率是0.67％，也就是說，30萬(wàn)sf6回收裝置企業(yè)客戶中有2000位sf6回收裝置企業(yè)客戶會(huì)由銀行職員介紹到ET。這個(gè)介紹率實(shí)在太低了，是一個(gè)關(guān)鍵瓶頸。既然這樣，公司就要對(duì)其雇員的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行考察。 在被介紹到ET的sf6回收裝置企業(yè)客戶當(dāng)中，將近40％(800個(gè))會(huì)轉(zhuǎn)化成sf6回收裝置企業(yè)客戶。還是要提出一個(gè)很重要的問題：這個(gè)轉(zhuǎn)化率是不是太低了?另外一個(gè)重要的問題是要認(rèn)識(shí)到，如果項(xiàng)目計(jì)劃提高介紹率，那么轉(zhuǎn)化率就可能降低，因?yàn)楦嗟倪呺Hsf6回收裝置企業(yè)客戶被介紹過來。管理者不能孤立看待利潤(rùn)樹上的各個(gè)方面，需要全盤考慮。sf6回收裝置企業(yè)客戶包括兩種類型——即時(shí)付費(fèi)sf6回收裝置企業(yè)客戶(提供即時(shí)收人)和延期付費(fèi)sf6回收裝置企業(yè)客戶(未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)提供收入流)。在ET的sf6回收裝置企業(yè)客戶中，80％是即時(shí)付費(fèi)sf6回收裝置企業(yè)客戶，20％是延期付費(fèi)sf6回收裝置企業(yè)客戶。這樣的sf6回收裝置企業(yè)客戶組合是否合理呢?營(yíng)銷主管需要對(duì)此進(jìn)行評(píng)估。如果并不合理，那么最優(yōu)組合又是什么?可以運(yùn)用什么項(xiàng)目計(jì)劃使組合發(fā)生改變? 即時(shí)付費(fèi)sf6回收裝置企業(yè)客戶的平均資產(chǎn)為45萬(wàn)美元，而延期付費(fèi)sf6回收裝置企業(yè)客戶的平均資產(chǎn)為55萬(wàn)美元。值得注意的是，這些平均資產(chǎn)取決于對(duì)目標(biāo)sf6回收裝置企業(yè)客戶的限定。如果目標(biāo)sf6回收裝置企業(yè)客戶限定得較為寬泛，包含了投資資產(chǎn)少于30萬(wàn)美元的sf6回收裝置企業(yè)客戶，那么潛在sf6回收裝置企業(yè)客戶的數(shù)量就會(huì)比較多，但sf6回收裝置企業(yè)客戶的平均資產(chǎn)規(guī)模就會(huì)比較小。) 單位sf6回收裝置企業(yè)客戶帶來的利潤(rùn)取決于平均資產(chǎn)規(guī)模、收取費(fèi)用和成本結(jié)構(gòu)。此外，盡管較高的收費(fèi)可以增加單位sf6回收裝置企業(yè)客戶帶來的利潤(rùn)，但也會(huì)降低潛在sf6回收裝置企業(yè)客戶成為sf6回收裝置企業(yè)客戶的可能性。另外，sf6回收裝置企業(yè)客戶總價(jià)值取決于關(guān)系維系的時(shí)間。比如，如果關(guān)系維系的時(shí)間從目前的1 7年增加到20年，利潤(rùn)將會(huì)如何改變呢?實(shí)現(xiàn)這樣的改變需要什么樣的項(xiàng)目計(jì)劃呢? 這個(gè)分析有三個(gè)重點(diǎn)：第一，如果不了解利潤(rùn)樹上的關(guān)鍵決策點(diǎn)，就不能制訂有效的營(yíng)銷計(jì)劃。第二，不能短視地審定計(jì)劃(為提高sf6回收裝置企業(yè)客戶獲取數(shù)量實(shí)施計(jì)劃A)，因?yàn)槎鄶?shù)計(jì)劃會(huì)對(duì)利潤(rùn)樹上的多個(gè)方面產(chǎn)生影響。例如，增加銷售傭金可以提高介紹率，但對(duì)于轉(zhuǎn)化率及sf6回收裝置企業(yè)客戶平均資產(chǎn)都有負(fù)面影響。這就要求管理者應(yīng)該界定明確且可量度的目標(biāo)(如將介紹率提高到l％，且不能使轉(zhuǎn)化率下降到40％以下)。第三，此分析為營(yíng)銷投資提供了具體的指導(dǎo)原則。例如，如果介紹率從0.67％提高到l％，并且其他方面保持不變，毛利潤(rùn)就將從1778萬(wàn)美元上升到2668萬(wàn)美元。換言之，值得用將近900萬(wàn)美元的投資使得介紹率提高三分之一個(gè)百分點(diǎn)。這就為計(jì)劃(如銷售獎(jiǎng)金的額度)的制訂和評(píng)估提供了一個(gè)可測(cè)量的指標(biāo)。 該案例的主要道理在于應(yīng)該為公司建立利潤(rùn)樹。認(rèn)識(shí)到需要將sf6回收裝置企業(yè)客戶獲取率從目前的水平上升至IJ每年x％是有益的，但還不夠具體。比如，獲取sf6氣體回收裝置企業(yè)客戶的途徑包括引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的sf6回收裝置企業(yè)客戶、進(jìn)入新的市場(chǎng)(如國(guó)際市場(chǎng))和擴(kuò)大商品類別及目標(biāo)sf6回收裝置企業(yè)客戶的界定范圍。對(duì)于每種選擇而言，為其制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃都有非常具體的指導(dǎo)原則。輝瑞制藥(Pfizer)旗下立普妥(Lipitor，阿托伐他汀鈣片)的上市就是這些方面的示例。 立普妥的案例 對(duì)于斯他汀類(Sratin)降膽固醇藥物而言，立普妥是市場(chǎng)上的第五個(gè)進(jìn)入者。在立普妥進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，美降脂(Mevacor)和舒降之(Zocor)等藥物已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，其年銷售收入在10億美元以上。1997年才進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)算是很晚了，盡管如此，立普妥仍然在很短的時(shí)間內(nèi)成為了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其2003年銷售收入接近93億美元。在一個(gè)已有統(tǒng)治者領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)中，后來者是如何成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的呢? 臨床試用的結(jié)果顯示，與其他斯他汀類藥物相比，立普妥在降：膽固醇(LDL)水平方面確實(shí)略勝一籌。盡管如此，還沒有研：夠證明用立普妥治療的患者死于心臟病的可能性更低。有了這}床結(jié)果，立普妥可以采用的策略是使心臟病專家相信立普妥好 l有的其他斯他汀類藥物。這個(gè)策略意味著立普妥要通過引來競(jìng)‘手的sf6回收裝置企業(yè)客戶來發(fā)展自己。然而，立普妥卻將注意力集中在擴(kuò)展市場(chǎng)上。它與美國(guó)心臟協(xié) the American Heart Association)合作，推出了一次全國(guó)性的廣：傳活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)許多美國(guó)人(將近5700萬(wàn)人)的LDL都是超標(biāo)的。 f嚴(yán)重的是，2600萬(wàn)美國(guó)人的LDL水平已經(jīng)非常之高，需要用 I汀類藥物進(jìn)行治療。為支持這次宣傳活動(dòng)，輝瑞公司動(dòng)用了其：的銷售隊(duì)伍，目標(biāo)人群不僅是心臟病專家，還包括普通的從業(yè) 。結(jié)果是立普妥上市以后，斯他汀類藥物的整體市場(chǎng)發(fā)展非常 i，立普妥在上市的第一年就賺到了0.5億美元。一個(gè)具有永恒價(jià)值的案例：太陽(yáng)神不再神 |
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